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De las “necesidetes” o consumir bien es un trabajo
por Alma Rodríguez
alma_rdguez@hotmail.com
En tiempos donde la mercadotecnia es elemento esencial para cualquier empresa e incluso un ingrediente vital para la vida de millones de personas, encontramos una sobre explotación de los deseos del consumidor. Existen millones de artículos dirigidos a las más diversas audiencias, ya que el cliente ha pedido productos lo más personalizados posibles, acordes a lo que “necesita”.

En los primeros tiempos de la revolución industrial, lo más importante era optimizar la producción. Las empresas se dedicaron a lo que mejor sabían hacer y el cliente estaba en segundo término. Frases como la famosa expresión de Henry Ford nos dan una idea clara de lo que sucedía en esa época: “La gente puede tener su modelo T en cualquier color. Siempre que ese color sea negro.”

En realidad, Ford no quería producir autos de otros colores porque hacer autos negros resultaba mucho más económico para la empresa que estar cambiando las líneas de producción para tener coches rojos, azules o blancos. El enfoque al cliente simplemente no existía y tampoco era necesario que existiera: la demanda era tan superior a la oferta, que al cliente no le interesaba ni la forma ni el color de lo que adquiría.
Es después de la crisis de los años veinte del siglo pasado, que el cliente comienza a cuidar su economía a través de la discriminación de los productos ofertados, obligando así a los productores a brindar una mayor calidad y eficiencia en los artículos que vendían.
Hoy el cliente está conceptualizado como el eje central de cualquier esfuerzo comercial, dado que si éste no acepta los productos ofrecidos, simplemente la compañía no tiene oportunidad en el mercado y su razón de ser se desvanece.
Las “necesidades” se perciben más allá de los requerimientos básicos: alimento, vestido, seguridad, y ahora importan mucho el sentirse parte y el mostrar un estatus. Se podría suponer por ello que el cliente va, encuentra lo que necesita y compra lo que quiere. Sin embargo, cada vez es mayor la información que nos revela que el consumidor del siglo XXI está tan bombardeado de ofertas, marcas e influencias, que realmente no sabe lo que quiere y no quiere lo que necesita. Es así como han surgido análisis más específicos sobre los motivos de compra sobre la base de la triada: necesidades, deseos y temores, las llamadas “necesidetes”.
Cuando un sujeto tiene que elegir una mayonesa frente a un estante con 10 marcas diferentes y cada una con diversos precios y presentaciones: light, regular, con limón, sin limón, con leche, sin leche, con chipotle, grande, jumbo, familiar…, se siente abrumado y toma decisiones muy poco racionales.
Esa capacidad de elección es la que los mercadólogos y publicistas del mundo quieren explotar y por la que desarrollan un sin fin de estrategias para ganar su preferencia. Las inversiones para lograrlo son enormes y, sin embargo, ahora cuesta mucho más desarrollar una lealtad hacia la marca, cuando cada semana salen productos nuevos al mercado que prometen ser la octava maravilla del mundo.
¿Es el consumidor del siglo XXI más influenciable? Me siento tentada a decir que sí: mirando mi armario, encuentro muchas cosas que he comprado y que nunca he utilizada, o que he utilizado una sola vez y luego he arrumbado en el rincón de los recuerdos. Esto es lo que llamamos consumismo: buscamos camionetas con sistemas de tracción y amortiguamiento capaces de realizar hazañas increíbles en las montañas, y las manejamos a 20 kilómetros por hora en nuestras atestadas calles, tenemos teléfonos celulares de última generación que cuentan con todo tipo de aditamentos, como cámara, mp3, servicio GPS o 3G, y que terminamos usando sólo para enviar y recibir mensajitos.
Sí, soy consumidora y amante del advertising: tengo cosas completamente inservibles en mi casa y las cosas que me sirven las percibo siempre insuficientes. Tengo un mp3 player que funciona perfecto, pero sueño con comprarme un iPod, renové un contrato de celular que no necesitaba simplemente porque el equipo que me daban estaba increíble. Pero no soy la única víctima de este mal. Recuerdo que en la ciudad donde vivía, los días de la “venta lunática” todo se paralizaba, encontrabas a todo mundo en la tienda departamental comprando porque había “excelentes promociones”. Por cierto, cabe aclarar que estas mismas personas acababan de vivir una de las peores inundaciones en la historia del estado, no tenían dinero para abastecerse de lo esencial, pero tenían crédito suficiente para ir de compras a lo grande.
Gracias a Dios, todavía no puedo dejar de asombrarme de ver familias en casas de lámina con un auto de lujo último modelo a la puerta, televisión de plasma a todo lo que da y servicios de cable con todas las opciones del mercado.
¿Necesidades?, o más bien deseos y temores, muchos de los cuales incluso perjudiciales para nuestra integridad física y moral. Costumbres que nos llevan al sobrepeso lo mismo que a la violencia, mercados que han promovido una cada vez mayor acumulación de la riqueza, mientras la quinta parte de la humanidad simplemente no cuenta con ninguna ocasión de consumo.
¿Está usted pensando lo mismo que yo? Probablemente no. Acusamos a las empresas de manipular nuestras mentes y hacernos consumistas, pero la realidad es que nosotros mismos hemos permitido que esto suceda. Si nos detuviéramos un segundo a pensar en los beneficios reales de comprar tal o cual cosa, podríamos ser mejores consumidores, porque, dígame usted, ¿de qué le sirve tener la mejor laptop del mundo, con muchísima memoria y tarjeta aceleradora de gráficos, si para lo único que la va a utilizar es para chatear? ¡Qué desperdicio!
El problema va más allá del momento actual: algunos expertos aseguran que de seguir el modelo actual de consumo, necesitaremos pronto uno o dos planetas extras para satisfacernos. La crisis energética y la contaminación son dos advertencias bastante claras de la tendencia que debemos convertir.
Por tanto, el consumidor requiere hacer su parte, hacer un trabajo para buscar el acceso a los productos necesarios, desarrollar capacidades para aprovechar los beneficios que ofrece el mercado y usar cada cosa en orden al crecimiento propio y de las personas que lo rodean. Sólo tres cositas: acceso, capacitación y buen uso. Suena fácil, no lo es tanto.

Fecha de publicación: 2 de junio 2011
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