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Design Thinking
por Fernando Angilella
angilella@me.com
En un artículo titulado “Design Thinking”, de Tim Brown publicado por Harvard Business Review en junio del 2008 explica como, cuando Edison inventó foco de luz eléctrica lo llamó “un truco de magia para grandes audiencias” si no se desarrollaba un sistema de generación y transmisión de energía eléctrica para hacer que el foco tuviera alguna utilidad. Entonces lo creó también.
Como consecuencia, el genio de Edison recae en su habilidad de concebir un mercado totalmente desarrollado, no un simple dispositivo. Fue capaz de imaginar  como la gente usaría lo que él invento y desarrolló la ingeniería alrededor de ese pensamiento. Invariablemente Edison consideró en todos sus inventos las necesidades y preferencias del usuario.
El enfoque de Edison es un ejemplo temprano de lo que hoy se llama “Design Thinking”, que Tim Brown describe como una metodología empapada con todo el espectro de las actividades de innovación con un espíritu centrado en el ser humano. Entiéndase con esto como que la innovación funciona con un vasto entendimiento, a través de la observación directa, de lo que la gente quiere y necesita en sus vidas y con lo que le gusta y disgusta respecto del modo particular en que los productos están hechos, empacados, mercadeados, vendidos y respaldados.
Roger Martin, en su libro “The design of business: why design thinking is the next competitive advantage” (El Diseño de un negocio: por qué el design thinking es la siguiente ventaja competitiva) nos hace pensar que la metodología del diseño, cuando conjunta el conocimiento de otras muchas disciplinas, alcanza un resultado positivo y bilateral: La innovación en el mercado, en el momento correcto, con un enfoque en el usuario, ganando o bien desarrollando el mercado (y en ocasiones, una nueva categoría) al cual está enfocado el producto o servicio; y generando un buen negocio. Ejemplos: iPod de Apple, Facebook, Amazon y Google.
Luego entonces, Design Thinking involucra en la estrategia de negocio aquellas disciplinas y profesiones que centran al usuario en el proceso de desarrollo. La parte gráfica o estructural que antes le tocaba solo al diseño debe verse influenciada por el conocimiento que tiene del usuario.

Llevo ya muchos años viendo como empresarios “deciden” qué productos son buenos para los usuarios-consumidores. Y fracasan. Batallando porque nos involucran al final para vestir atractivamente sus decisiones, cuando podemos aportar, con conocimiento de causa, que el(la) consumidor(a) son los que al final, con su compra, califican la decisión de los ejecutivos, y que sería un gran detalle tomarlos en cuenta cuando se desarrollan los productos y o políticas de los negocios de servicios, como bancos, seguros etcétera.  Empresarios que luego ven con envidia el despegue de artículos “inútiles” pero indispensables en la vida de la sociedad actual. Esos empresarios que no entienden por qué tienen éxito esas marcas, si no lo ven en una gráfica de excel o un reporte de ventas.
Desde hace tiempo, y cada vez más, especialmente en nuestros países latinoamericanos, el diseño, en el mejor de los casos, es visto como una de las últimas etapas en un proceso de desarrollo de un producto o servicio, cuando no es visto solo como la parte artística del desarrollo completo.
Veo con esperanza que una correcta e “innovadora” metodología que solo es practicada por diseñadores puede llevar a esos profesionistas a ser entendidos como impulsores de un negocio si no es que desarrolladores de muchos. Y juntos el Business Thinking y el Design Thinking (hemisferios izquierdo y derecho del cerebro)  causarán una revolución en la forma de hacer los negocios y las empresas. A desarrollar productos y cambiar la experiencia de consumo relacionado con marcas, productos y servicios de una forma altamente positiva. Inclusive, la forma de vida de nuestras sociedades.
Latinoamérica está “en pañales en lo que a Design Thinking se trata. Necesita más diseñadores-empresarios que usan cotidianamente el Design Thinking, siendo escuchados por directores de empresas tal como sucede en P&G, Apple, Google, y otras.
Los diseñadores debemos dejar de sentirnos artistas, que solo usamos el lado derecho del cerebro, y empezar a ejercitar (lease conocer y usar) nuestra parte analítica, lógica, racional y secuencial, solo así podremos entonces formar parte de la génesis de un proyecto y no solo del final•

Fecha de publicación: 25 de agosto 2011
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