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¿Que necesito un presupuesto para qué?
por Juan Carlos García Pérez
juancarlos@disenodos.com
Hace poco, en otro artículo que escribí, hablaba de la importancia de incluir el diseño en el business plan de cualquier emprendedor y exhortaba a los economistas a que pusieran mayor atención en esta disciplina, debido a que forma parte de la maquinaria de cualquier región o país para impulsar la economía. Es tiempo de que se rompan prejuicios y se estudie con seriedad el valor del diseño en el mundo del consumo, sobre todo en el actual, donde no se compran productos o servicios sino marcas.

Del tema se habla poco, muy poco y cuando se hace se toca someramente. Es tal la falta de conocimiento y cultura del diseño que hasta la fecha muchos siguen clasificándolo en la categoría de arte. Como también ya lo he dicho en otras ocasiones, el artista trabaja para sí mismo, a fin de expresar sus emociones, sus ideas, sus sueños. El diseñador no. El objetivo del diseñador, en general, es aportar, mediante distintos procesos y métodos, soluciones de valor a un problema determinado. En el caso del diseño de la comunicación visual, es organizar la información y comunicar de manera estratégica un mensaje claro, concreto y contundente, que será dirigido a un grupo determinado de perceptores para que lo decodifiquen sin mayor complicación.

Ahora bien. ¿Cuál es el rol del diseño en las marcas? Antes de responder, quisiera explicar cuál sería el posible rol del arte en una marca. Pensemos en un empaque que debe atrapar en un lapso no mayor a 5 segundos a un consumidor. Si dicho empaque está artísticamente bien resuelto, es probable que muchos volteen a verlo y digan “qué bonito”, ”qué bello”. ¿Y?... Y hasta ahí. No me imagino a alguien diciendo: “quisiera ese empaque para ponerlo en la mesa de centro” o “me encanta como adorno para mi oficina”, a menos que ésa sea la finalidad de la estrategia de marketing. El papel del diseño es diferente. Un empaque debe conectar, persuadir, transmitir el mensaje esencial de la marca y lo más importante, vender. Un empaque eficientemente diseñado resalta los valores del producto, dándole a la marca un lugar especial en la mente –y corazón— del consumidor; en pocas palabras, establece una conexión emocional poderosa con él.

El ejemplo que describí arriba es sólo la punta del iceberg. El mismo efecto que el diseño puede lograr en un empaque lo puede conseguir en otras áreas de la marca: identidad visual, espacios comerciales, folletos, anuncios, sitios web y mucho más. Su área de acción es muy amplia.

Todo este preámbulo tiene un propósito: sensibilizar a los emprendedores (PyMES y MIPyMES) para que hagan conciencia y entiendan de una buena vez por qué es que deben incluir al diseño —y al branding (gestión de la marca)— en el business plan. La inmensa mayoría de los emprendedores dejan esta disciplina fuera de la jugada, ni siquiera la contemplan; cuando llegan a hacerlo, minimizan su importancia y le asignan la tarea al primero que se les cruza enfrente, sin evaluar si es un profesional calificado. Para ellos, diseñar es sentarse a hacer “dibujos” frente a una computadora; algunos, incluso, siguen pensando que es la computadora la que hace todo, como si la estufa hiciera los platillos que elabora un chef.

Los empresarios tienen que entender que la marca es el corazón de cualquier empresa. Haciendo la analogía con un paciente que padece un problema cardiaco, quisiera imaginarlo visitando a un escultor para que lo cure. ¿Absurdo? Tan absurdo como pensar que un artista puede hacer diseño estratégico.


El noventa y nueve por ciento de las veces que un emprendedor visita un despacho de diseño, es porque alguien de manera accidental le mencionó que debe considerarlo antes de arrancar o porque ya echó a andar su negocio y descubrió que algo está fallando, casi siempre debido a que se da cuenta que el mercado elige otras marcas que expresan más valor que la suya. Por lo tanto, estos emprendedores jamás tienen presupuesto para el diseño y al que ponen en aprietos es al diseñador, pues quieren que con unos cuantos centavos haga maravillas.

Hacer diseño implica conocimiento, vocación y años de experiencia; es entender la manera en que el cerebro funciona y reacciona ante diferentes estímulos visuales, partiendo del estudio de otras disciplinas que también intervienen, como es el caso de la psicología, antropología, sociología y mercadotecnia, por mencionar tan solo unos ejemplos. El diseño establece el factor de diferenciación entre una marca y otra e impulsa su crecimiento. Es un magnífico aliado para cualquier empresa, siempre y cuando lo ejecute un profesional calificado. El diseño persuade, seduce, es un eficaz vendedor que actúa en forma sutil pero precisa. ¿Valdrá la pena, entonces, agregar un nuevo apartado en el business plan denominado “presupuesto para diseño”?

Twitter: @JuanCREARlos

Fecha de publicación: 6 de septiembre 2011
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