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El cliente y el títere
por Juan Carlos García Pérez
juancarlos@disenodos.com
Constantemente recibo llamadas de nuevos clientes que me solicitan presupuestos de diversos proyectos de diseño y también correos electrónicos con peticiones similares, aunque a estos últimos no suelo hacerles mucho caso, sólo les respondo indicándoles que deben llamar a la oficina para que mi secretaria les programe una cita. Si el cliente se niega a asistir y pide que sea yo el que vaya, también me niego, y no es por arrogancia, sólo deseo demostrarle que se trata de un asunto serio que requiere de toda su atención, así como de la mía; es la primera consulta y debe aislarse de su entorno, pues lo distrae. Mientras él se encuentre en su empresa su mente estará dividida entre lo que le explique y los pendientes que en ese momento tiene que atender y no se concentrará en los puntos que para ambos son importantes.

Pero este artículo no trata de presupuestos sino de la actitud que asumen ciertos clientes con respecto a los diseñadores, como yo. Muchos que he tenido la oportunidad de atender durante poco más de treinta años (aclaro, no soy un anciano, empecé a los quince en esta profesión que tanto me apasiona), han llegado a mí con un evidente desconocimiento de lo que hago. Para empezar, me repiten constantemente que los artistas somos peculiares, especiales, y yo me pregunto, “¿en qué museo o galería de arte vieron mi obra para que me cataloguen como artista?”. Luego, cuando presento mi propuesta de trabajo y económica, en automático me piden un descuento, y vuelvo a pensar, “¿si se encontraran en la sala de urgencias de un hospital le pedirían al médico un descuento?”. Me ofende la falta de respeto con la que muchos clientes ven a la disciplina del diseño y al diseñador mismo. A mi juicio, para ellos somos algo así como profesionales de tercera categoría. Ah, y cuidado si no les doy el descuento, se molestan y hasta me tachan de inflexible y cuadrado, y de nuevo me cuestiono, “¿acaso también se molestan cuando van a un restaurante y les llevan la cuenta? ¿Le piden al mesero que les haga un descuento?”. Este tipo de actitudes no son culpa del cliente sino de una inmensa cantidad de diseñadores o pseudodiseñadores que no acaban de entender el significado de las palabras ‘profesional’, ‘dignidad’ y ‘ética’ y se han encargado de degradar y prostituir la profesión. Es un tema cultural que prevalece en muchos países de diferentes partes del mundo, aunque en algunos menos que en otros; por desgracia, en el que me tocó vivir, es una práctica muy común.

Si al final, después de este encuentro desgastante, somos privilegiados y el cliente nos contrata, entonces viene la segunda parte del show: el proceso de diseño. Los que tratamos de hacer las cosas de forma profesional, solemos programar entrevistas posteriores y entregar un cuestionario a fin de construir un briefing que nos sirva de plataforma de trabajo. En él se plantean preguntas específicas que nos permitirán entender las necesidades del producto y de la marca desde dos diferentes ángulos: el de la comunicación visual y la mercadotecnia. Algunos ponen cara de sorprendidos y otros, afortunadamente los menos, hasta se niegan a llenarlo. No han faltado los que nos han dicho que ése es nuestro trabajo. Sí, claro, a veces se nos olvida que en nuestra profesión existe una materia denominada ‘adivinanza y telepatía’.

Una vez que logramos pasar la etapa del briefing, entramos de lleno a analizarlo, a hacer investigación y a elaborar los primeros apuntes de los que surgirán las ideas que más adelante se transformarán en soluciones y estrategias de comunicación visual, todos apoyados con argumentos sólidos.

Llega el día de la presentación y al cliente se le muestran las propuestas. Al concluir, uno sólo espera que elija alguna y nos dé luz verde para continuar. Pero no, en ese momento surge su diseñador interior y comienza a desbaratar, en forma literal, nuestras estudiadas soluciones. Sus aportaciones son algo así como: “¿Y si le quitas el puntito de la propuesta 2 y se lo pones a la 1?” . “Mi compadre tiene un logo muy bonito, ¿por qué no se los enseño y hacen algo parecido?”. ”No, el azul no le gusta a mi mujer, a ella le encanta el morado. Hazlo morado”. “Esa letra no es moderna; para mí, una letra moderna es...” , y señala una tipografía absurda, sacada de alguna película de terror de principios del siglo pasado. Después de un buen rato de explicarle que sus “geniales” ideas no funcionan, pero que estamos dispuestos a hacer algunas adecuaciones, a regañadientes accede, lo que nos deja con la sensación de que no hicimos bien nuestro trabajo. Para cerrar con broche de oro, se despide diciéndonos, “Pero que conste que no estoy del todo convencido, son ustedes los que insistieron y confío en que con esos ajustes mi proyecto funcionará; por supuesto, a reserva de que me agrade”. Se retira y todos nos miramos con tremendo signo de interrogación. Si en ese momento tuviéramos una soga, la amarraríamos de una lámpara y nos colgaríamos de ella.

La tercera etapa y una de las más difíciles de llevar, es la de la cobranza, partiendo de que el cliente ya dio un anticipo (algunos diseñadores valientes [¿o cobardes?] cometen el terrible error de no pedirlo). Llega la fecha del primer pago y resulta imposible localizar al sujeto en cuestión cuando, en forma curiosa, un día antes nos había llamado veinte veces para preguntar sobre avances o para hacer más “interesantes” aportaciones de diseño. Cuando por fin responde (tres o cuatro días después, si bien nos va), suelta una cantidad de excusas dignas de cualquier película de ciencia ficción de Steven Spielberg, si es que antes no se muestra indignado por solicitarle algo en lo que él ya se había comprometido. Si juntara las respuestas de todos, creo que hoy tendría una colección vasta. He aquí algunas de ellas. “¡Cómo insistes en cobrar, pareces banco!”. Si fuera banco no sólo le cobraría sino además le cargaría intereses moratorios. “Espérame al fin de mes, ni que te fueras a morir de hambre”. No, quizá no me muera de hambre, pero yo sí soy responsable y tengo compromisos económicos que cubrir y si no me paga, no sé de dónde saldrá el dinero. Vean esta otra que es bastante buena: “Acabo de hacer una fuerte inversión en un proyecto que sí es muy importante, tu cheque saldrá hasta la próxima quincena”. Es cierto, qué tonto he sido, mi proyecto no es importante, por eso me contrató, porque en ese momento no tenía en qué gastar el dinero que le sobraba. Y hay una excusa maravillosa que me encanta: “Tu trabajo sólo es creativo, no tienes que invertir en materia prima como yo. Mi contador te avisará cuando salga el pago”. Sin palabras.

Por fortuna, con el paso de los años he aprendido a entender mejor a los clientes desde la primera cita, me he convertido en una especie de psicólogo de empresarios y he podido evitar gran parte de todo este proceso tan agotador que viví al principio de mi carrera; aunque admito que no lo he erradicado del todo. También he descubierto que los diseñadores oímos pero no escuchamos y eso se refleja en una interacción atropellada con el cliente. Desarrollar estas habilidades y llegar a estas conclusiones me tomó mucho tiempo, si lo hubiera sabido hace treinta años me hubiera evitado bastantes dolores de cabeza. Lo que es un hecho es que todo, absolutamente todo debe quedar por escrito, en blanco y negro; las palabras se las lleva el viento.

Por supuesto que este artículo lleva una fuerte carga de ironía, pero es sólo de esta manera como puedo reírme un poco de la difícil tarea de hacer diseño en un país donde ejercerlo es un verdadero reto. Ahora mi labor es tratar de hacer conciencia en las nuevas generaciones de diseñadores e insistir en que deben demostrarle a los clientes que son auténticos profesionales y no títeres que bailan al ritmo de las cuerdas que ellos mueven. Para ejercer de manera digna hay que actuar en consecuencia. La dignidad comienza siendo congruentes con nosotros mismos.

Twitter: @JuanCREARlos

Fecha de publicación: 20 de septiembre 2011
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