“Si algo se hace con auténtico cariño, se vuelve diferente y especial. Al menos esa es nuestra hipótesis: el cariño lo cambia todo”
por Francisco Santiago
Revista a! Diseño No. 138
“El cariño puede ser una materia prima, un caleidoscopio que nos permita transformar lo que vemos, expresa José Pablo Salazar fundador de Estudio Cariño. “Estamos convencidos de que el cariño que pongamos en cada proyecto se contagiará y marcará la diferencia.
Para José Pablo Salazar, diseña con cariño es pensar un poco más allá del brief y ver las necesidades más que únicamente del proyecto, del cliente. “Esto nos ayuda a encontrar ideas, soluciones y prácticas que realmente aporten para dar forma a su visión”.
¿Qué te motivo a ser diseñador, y después a especializarte en la creación de marcas?
Desde pequeño siempre tuve una atracción por crear. De niño dibujaba a mis futbolistas favoritos con narizotas -tal ves sólo por hacerlos diferentes o darles mi toque- y también “tuneaba” mis carritos. De adolescente era quien hacia las cartulinas de las exposiciones de la escuela; y en la prepa me pidieron mi primer logo, sin saber nada de diseño.
Creo que estudiar diseño fue una decisión muy natural para mi. En la universidad, gracias a las clases de un par de profesores, descubrí que la creación de marcas es una actividad que reúne muchas cosas que siempre me gustaron: la conceptualización, la creatividad, el diseño, la escritura, hacer cosas manuales.. así que descubrí que era mi mero mole.
¿Cómo fue tu inicio como diseñador independiente y la fundación de Estudio Cariño?
Para ser honesto, el inicio está un poco borroso y es porque mientras trabajaba en otro estudio de branding, ya recibía varios proyectos como freelance, los cuales considero los primeros proyectos de Estudio Cariño. Fue hasta la pandemia de COVID-19 en 2020, cuando decidí dedicarle el 100% de mi tiempo y esfuerzo a mis proyectos freelance. No puedo poner el dedo sobre una fecha particular de la fundación del estudio, pero la respuesta fácil es el 2 de agosto del 2018 porque es cuando decidí abrir el Behance bajo el nombre de Estudio Cariño.
¿Cómo fue la elección del nombre Estudio Cariño?
El nombre de Cariño viene de mi filosofía de trabajo: si haces algo exactamente igual pero con mucho cariño, lo haces diferente y especial, aunque suene cursi, creo que es verdad.
Siempre pongo de ejemplo hacerte un café. Si lo haces en cafetera, sabrá bien, y cumplirá su función. En cambio si lo haces con algún otro método, eligiendo el tostado, el grano, estando pendiente del tiempo, la temperatura del agua y la molienda, seguramente te sabrá mucho mejor. Creo que de cierta manera, el cariño es el ingrediente secreto. El cariño lo cambia todo.
¿Diseñan con cariño hacia la marca, los clientes y hacia su propio trabajo?
¡Lo intentamos! Creo que ese pequeño esfuerzo, dedicación y conciencia extra que ponemos en cada etapa del proceso es justo el cariño del que hablamos. Pensar un poco más allá del brief y ver las necesidades más que únicamente del proyecto, del cliente. Esto nos ayuda a encontrar ideas, soluciones y prácticas que realmente aporten para dar forma a su visión. Somos un tanto sicólogos, la charla y la escucha es lo que realmente cobramos, el diseño va por nuestra cuenta.. es broma.
¿Cuál es hoy el principal reto al diseñar una nueva marca?
Desde mi punto de vista, creo que hoy vivimos en un mundo demasiado saturado de información, de marcas que nos están vendiendo cosas todo el tiempo. Vivimos con la mirada enfocada en una pantalla varias horas del día (computadora, celular, televisión), siempre hay una pantalla frente a nosotros. Lograr que una persona deje de hacer scroll y se detenga es muy complicado. Hacer eso para una marca y que después se convierta en una venta, es doblemente difícil. Creo que las marcas ya no sólo tienen el objetivo de vender; además, de cierta manera, tienen que entretener. Creo que el storytelling, conceptos visuales atractivos y mensajes auténticos ayudan mucho a lograr este objetivo. Esa es nuestra apuesta.
¿Podemos hablar de un estilo en el diseño de Estudio Cariño?
Esta pregunta es todo un tema. A mi me gusta pensar que con cada proyecto nos adaptamos y cambiamos de estilo. Pero al mismo tiempo, la gente que conoce y sigue nuestro trabajo, nos dice que indudablemente tenemos un estilo muy marcado. Sus comentarios coinciden en el uso de elementos bold y una personalidad divertida. Así que sí, supongo que ese es nuestro estilo.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de ser un micro buró de diseño?
Ciertamente hay ventajas y desventajas. Creo que las principales ventajas son que al ser un micro-estudio, nos permite estar pendientes de cada detalle del proceso, reduciendo muchos lapsos de tiempo que siempre habrá en un estudio más grande o en una agencia; la atención personalizada con los clientes y el trato cercano. También, y es una de las que considero más importantes, es que nos permite colaborar con más creativos en otros campos, esto nos ayuda a mantener fresco el trabajo y conocer a más y nuevas personas en el camino. Nos ha permitido tener excelentes colaboradores y me atrevo a decir, que nuevos amigos.
Y por supuesto las desventajas son la carga de trabajo, que a veces es pesada, el manejo del tiempo y la gestión de varias cosas a la vez. Hemos aprendido a ser personas multitask; creo que son pequeños sacrificios que valen la pena por lo que podemos llegar a ofrecer como estudio.
¿Cómo surge esta identidad de los creativos de Estudio Cariño detrás de una máscara, cómo ha sido percibido y recibido por sus clientes?
Es algo que sucedió como un acto reflejo al momento de iniciar mi camino independiente. Sentía que muchos clientes no tomaban en serio mi trabajo, por lo que decidí trabajar bajo otro nombre. Además, nunca me ha gustado el aspecto ególatra que existe en el mundo del diseño, así que fue una decisión perfecta para mi. Al inicio, el anonimato me dio la oportunidad de hablar como una empresa más que como un freelance, y la verdad es que sentí el cambio de inmediato. Fue una cosa de jugar con la percepción de los clientes hacia mí como creativo.
Después se volvió algo distintivo del estudio, casi como un branding accidental. Así que nos lo apropiamos y cada tanto tratamos de hacer nuevas versiones del personaje que le da cara al estudio. Buscamos que esas imágenes estén acompañadas de nuevas fonts, gráficos y layouts. Nuestro branding propio cambia constantemente. Lo que son las cosas, ¡el estudio de branding, no tiene branding!
¿Cuál es el siguiente paso de Cariño en su evolución?
Me gusta tomar con calma esta idea de la evolución. Prefiero dar pocos pasos pero firmes, o como dice mi papá: “no dar paso sin huarache”. En este punto me gustaría seguir colaborando con más personas, ampliar la red de colaboradores para poder ofrecer nuevos puntos de vista y mantener la oferta del estudio fresca.
También me gustaría seguir compartiendo nuestra metodología, nuestra forma de abordar el diseño y la creatividad. Crecer desde ese lado más “académico” (por llamarlo de alguna manera), porque creo que otra filosofía que es fundamental para mi, es que si no compartes lo que sabes, no sirve de nada. Así que me gustaría seguir con las charlas, conferencias y talleres.
