CARL FORSSELL

EL BRANDING EN LOS TIEMPOS DE COVID-19

“Lo que alguna vez representó la filosofía y los valores de empresa en su marca hoy en día ya no lo hace. Como su identidad no es fiel a la nueva visión, revalorar sus marcas es parte fundamental en su nueva realidad”

“La migración a las plataformas digitales se ha acelerado a un ritmo nunca antes visto; esto implica cambios en el discurso, en la personalidad, en la imagen”, expresa Carl Forssell. “Digamos que una transición inevitable de pronto de volvió urgente.

Carl Otto Forssell Méndez, conocido sencillamente como Carl Forssell, es diseñador gráfico, director creativo y empresario sueco-mexicano. Es reconocido por la imagen gráfica de marcas como  Volaris, Correos de México, Moshi Moshi, y la identidad del actual Gobierno de México. Es cofundador y director creativo de Maker Media Group.

En entrevista Carl Forssell expone su visión sobre el diseño, las marcas y el  branding en tiempos de pandemia.

¿Cómo defines hoy el branding?

Es y será la disciplina que se encarga de desarrollar las marcas.

Sin embargo, el papel del branding no es estático; los cambios mediáticos han hecho que las personas estén cada vez más inmersas en la cultura visual. Eso hace que el branding se vuelva una parte esencial del lugar que ocupa una empresa o proyecto en este ecosistema. Las buenas marcas logran conectar a un nivel emocional, crean identificación y generan un sentido de lealtad hacia la empresa o el proyecto.

La pandemia que vivimos ha afectado y transformado a distintas disciplinas y profesiones, ¿cómo repercute en el diseño y en el branding en particular?

Inicialmente la parte de mi trabajo involucrado en el mundo del desarrollo de las marcas se detuvo. Suele pasar que en momentos de crisis los negocios o proyectos prescinden del diseño y la comunicación porque los consideran aspectos no esenciales. Sin embargo, a partir de la pandemia muchas empresas tuvieron que cerrar o reinventarse.

Muchas empresas que tenían cierto giro tuvieron que cambiar y adaptarse a la nueva realidad, al nuevo mercado, a las nuevas necesidades de comunicación y venta. Esto evidentemente afecta también a la marca. Lo que alguna vez representó la filosofía y los valores de empresa en su marca hoy en día ya no lo hace. Como su identidad no es fiel a la nueva visión, revalorar sus marcas es parte fundamental en su nueva realidad.

¿En este contexto de pandemia, cómo se ha transformado el comportamiento de las marcas frente a sus audiencias?

En tiempos de incertidumbre, cambios y creciente competencia digital, las marcas han tenido la necesidad de conectarse a un nivel más directo, donde ya no se dan por sentado las relaciones y lecciones que existían en el paradigma anterior. Vemos cómo la migración a las plataformas digitales se ha acelerado a un ritmo nunca antes visto; esto implica cambios en el discurso, en la personalidad y en la imagen; aspectos que se concretan en la marca. Digamos que una transición inevitable de pronto de volvió urgente, y con ello los métodos y los supuestos a la hora de hacer comunicación.

¿Cómo destacar como marca en un mercado tan competido, y ahora en este contexto de pandemia?

Vemos que las marcas que están destacado son las que han apostado a crear experiencias más integrales para el usuario o consumidor, que entienden que la experiencia de marca va más allá del logo. Antes tenías la ventaja de la experiencia presencial. Cuando ibas a una tienda y te enamorabas del producto en un anaquel el cual estaba perfectamente montado, con la luz calibrada, con una atinada combinación de prendas, en un ambiente previamente perfumado, creaba una conexión que involucraba muchos sentidos. El reto hoy en día es poder generar o sustituir esas variables de una manera digital.

Precisamente, una de las premisas del branding es ir más allá de las marcas/productos y crear experiencias para los clientes/usuarios, ¿cómo se cumple este objetivo en un ambiente de “quédate en casa” y “sana distancia”?

Justamente a eso iba. Tomemos como ejemplo un restaurante, que ha sido uno de los giros más afectados; antes la mayoría estaban pensados para recibir a sus comensales en su espacio y un pequeño porcentaje del negocio atendía el servicio a domicilio. Las marcas no necesariamente tenían un modelo de negocio que pensara en crear una buena experiencia para el comensal en casa.

Hoy en día todos han tenido que virar y atender el tema de servicio a domicilio. Esto abre una oportunidad para repensar la experiencia de marca. Hay que pensar en todo el ciclo: el empaque de la comida, la presentación y calidad del platillo, que se mantenga caliente, que guarde el acomodo del chef, que cuando abras el empaque esté diseñado de tal manera que te invite a comer directo, que incluso cuando lo pongas en la mesa parezca que la presentación fue intencional y no tengas que sacar tus mejores platos o cubiertos para simular la experiencia del restaurante.

¿Qué hace hoy a una buena marca?

Las marcas que logran crear identificación con los usuarios o consumidores siendo fieles a los ideales y los valores que la empresa o proyecto que quiere transmitir en su comunicación, pero que a la vez consiguen mantenerse al día respecto a los cambios en la cultura visual y a un ecosistema comunicativo tan dinámico.

¿Cuáles son los retos del branding en el corto y mediano plazo?

El principal reto en el corto plazo es lograr mantenerse relevante ante las necesidades de una nueva realidad. Esto conecta con las tendencias culturales a mediano plazo, donde vemos que los públicos crecientemente quieren que les hablen con la verdad, que no quieren ser defraudada por mensajes que traicionan su confianza o que los ven como simples consumidores.

En los así llamados tiempos de posverdad, el branding debe sí innovar como siempre, pero también tiene la responsabilidad de ofrecer certezas y proyectar con franqueza lo que las marcas representan, por el bien de la marca misma.

¿Cómo ha sido tu experiencia al frente de Maker Media Group durante estos meses de pandemia?

Ha sido un reto muy interesante. Ha representado aprendizajes importantes, poner las prioridades en perspectiva, así como mantenerse a flote y a tu equipo en una nueva realidad que implica adaptarse a otra manera de ver al mundo.

Ha involucrado también el reto de hacer conscientes a las marcas que reinventarse no solo implica hacerlo desde un tema operativo, sino también desde la parte emocional y conceptual que implica directamente el tema del branding.

¿Cuáles crees que serán los principales cambios en el branding después de la pandemia?

La creación y renovación de marcas tendrá que lograr una conexión más íntima y personalizada pensada para un mundo digitalizado, donde el usuario o consumidor se sienta identificado y en contacto con la marca sin haberla tocado o sentido. !