UN GUIÑO DE NOSTALGIA
Revista a! Diseño No. 135
“Nuestros proyectos combinan el interés por otras décadas tipográficas con una narrativa contemporánea, para crear identidades de marca y proyectos de packaging que hacen un balance entre lo viejo y lo nuevo, lo femenino y masculino, lo tradicional y lo experimental, con un guiño de nostalgia y una experiencia sensorial”, expresa Laura Méndez, fundadora de Menta Studio.
Su trabajo centra gran importancia en la tipografía como eje rector en la identidad visual, experimentando con monogramas, formas inesperadas de alterar letras, combinarlas, y así dotarlas de una personalidad única dentro de un sistema gráfico.
Sus proyectos de identidad se caracterizan por ser de gran simplicidad. “A través de un proceso basado en la estrategia y la intuición, creamos identidades de marca con un concepto claro que conectan con la audiencia a un nivel emocional”.
¿Cómo decidiste dedicarte al diseño gráfico?
En mi familia siempre estuve en contacto con las artes, la arquitectura por mi papá, y la creatividad en general por familiares que dirigían una agencia de viajes nada convencional, lo que me abrió algunas ventanas culturales a otros países. Desde que era niña, me gustaba dibujar letras con personalidades diferentes. Así que, aunque siempre quise ser artista, el diseño fue un paso natural.
Estudié Licenciatura en Diseño en la Universidad ITESO en Guadalajara. La perspectiva del plan de estudios me dio bases en otras disciplinas del diseño y claridad para elegir el diseño gráfico como lo que quería hacer.
Cuando terminé la licenciatura entré a trabajar a una agencia y poco después comencé como freelance. En 2010 estudié un posgrado en dirección de arte en Barcelona; estar en clases con maestros como Alex Trochut y Albert Folch, y en una ciudad con una muestra de cultura gráfica en cada esquina, me enseñó a ver el diseño más estratégico y a diseñar como resultado de una idea.
¿Cómo has observado la evolución del diseño desde la fundación de Menta Studio en 2008?
El diseño se ha vuelto multisensorial y más emocional. Es decir, antes quizá la gráfica resolvía por sí sola un proyecto, ahora el diseño debe contar una historia que conecte con su audiencia a nivel emocional, donde cada punto de contacto es un lienzo nuevo.
El diseño ya no es logocéntrico, sino que ahora es responsivo, lo cual significa que existen diferentes versiones de la identidad gráfica con las que puedes jugar, que se adaptan a formatos digitales e impresos. Además, cada pieza o punto de contacto es una oportunidad para crear interés y contar la historia con diferentes recursos gráficos.
Evidentemente, hemos visto que el diseño se ha vuelto mucho mas digital, hay cosas que no tiene sentido diseñar. En el otro lado de la moneda, es justo este escenario el que da pie a querer volver a lo que podemos ver, tocar y sentir.
¿Qué te llevó a especializarte en el diseño de identidad de marca y empaque?
Todos tenemos influencias y, en mi caso, siempre me ha gustado explorar otras eras de la gráfica y el arte, ya sea a través de la tipografía, del color, o la composición. Sobre todo a través de la tipografía, que en Menta Studio le damos un gran valor.
Cuando descubrí el trabajo de Louise Fili me inspiró mucho, supe que quería especializarme en branding y packaging para proyectos con un estilo más sofisticado, y seguir esa línea. Diseño contemporáneo pero con una influencia.
Ser un estudio especializado nos abre posibilidades de experimentación e innovación en cada proyecto. Y no es necesariamente el tipo de innovación disruptiva en la que pensamos cuando decimos innovación, es decir, un producto radicalmente nuevo, sino la innovación marginal, donde pequeños detalles en un empaque son lo que crean un referente en su categoría.
Para mí el diseño de empaque es la especialización del diseño donde convergen la función y la forma, el arte y la estrategia. Un empaque puede transmitir emociones y quedarse para siempre en la memoria, ¿acaso nunca has comprado algo solo por el empaque?
¿Qué significa en tu trabajo “simplicidad con un guiño de nostalgia”?
En disciplinas creativas, como arquitectura o diseño, cada estudio, tiene sus referentes y es muy bueno reconocerlos, porque hay una conexión natural y una curiosidad insaciable.
En Menta Studio, buscamos inspiración en otras décadas tipográficas y tendencias presentes, para crear identidades de marca que hacen un balance entre la historia y la estética contemporánea. Esto no significa que nuestro trabajo sea “vintage”, sino que, si el brief lo permite, nos encanta traer al presente pequeños toques a nivel de tipografía, composición y color.
¿Hay un estilo reconocible en tu diseño?
Es difícil reconocer que tenemos un estilo, porque es la manera natural en cómo hacemos diseño. Pero si pudiera describir nuestro trabajo sería: sofisticado, inspirado en la naturaleza, con un enfoque especial en la tipografía y con detalles inesperados que sorprenden, y que están centrados en lo táctil.
Ningún proyecto es pequeño en Menta. Como directora, me gusta crear un balance entre marcas pequeñas que van empezando, y proyectos de un scope musa robusto, que implican meses de trabajo. Esto nos mantiene activos a nivel creativo.
¿Cuáles son los retos principales de diseñar una marca, una identidad, un empaque, en un mercado tan competido, y en un contexto cada vez más digital?
La rapidez. En cada proyecto, vamos a fondo y apostamos por la calidad, pero la calidad toma tiempo y muchas veces el cliente no puede esperar. Así que tratamos de elegir nuestras batallas sabiamente, poniendo la energía en lo que genera valor para el estudio. Y lo que no, soltar.
La capacidad de adaptación. Usar las herramientas de IA, apps, etcétera, como nuestros catalizadores del proceso creativo, pero también seguir eligiendo calidad.
La personalización y lo tangible. Justamente vivimos en un mundo cada vez más digital y, por ende, los consumidores buscan que las marcas ofrezcan experiencias memorables, por eso la personalización es clave. Una marca es “una promesa que debe ser cumplida”, al tener identidades con un storytelling claro, se crea una conexión.
Sustentabilidad. Diseñar en lo boutique y en lo masivo, con materiales y técnicas de impresión sostenibles. No dejar de experimentar y disfrutar el proceso.
Hoy diseñar es contar una historia uniendo estrategia, arte, ciencia, experiencia, técnica, referentes culturales, y sintetizarlo de la mejor manera posible.
Has mencionado que uno de tus objetivos es apoyar a las mujeres empresarias de tu región, ¿cómo llevas a cabo este compromiso?
Como estudio, trabajamos mucho con mujeres empresarias, ya sea que van empezando, o bien, que ya tienen cierto tiempo en el mercado y ahora están listas para invertir en una identidad que comunique su valor de mejor manera.
Actualmente estamos trabajando en una marca hermana de Menta, womankind®, que busca ser un cruce entre el diseño y ser mujer en colectivo, que es como nos sentimos mejor. Womankind es un pretexto para cuestionar y construir sociedades más igualitarias, a través de objetos cotidianos para resignificar ser mujer.
¿Cuáles son los nuevos objetivos y retos para Menta Studio?
Crear procesos y optimizar nuestros sistemas. Últimamente estoy muy interesada en aprender a liderar y motivar a mi equipo de la mejor manera, optimizar tiempos, mejorar la productividad en cada proyecto,es decir, descubrir por qué unos proyectos tardan una eternidad, mientras otros fluyen de manera natural.
No creo tanto en los modelos de negocio o en planes muy detallados a futuro. Soy más del presente y de saber que si nos sentimos bien, vamos bien. Es simple. !
LAURA MÉNDEZ
Laura Méndez es fundadora y directora creativa en Menta, estudio de diseño especializado en identidad de marca y packaging, en la ciudad de Guadalajara, México.
Es diseñadora por la Universidad ITESO en Guadalajara, con un posgrado en dirección de arte en Barcelona. Ha impartido charlas, conferencias y talleres en México y el extranjero. Fue jurado en la categoría de packaging, en los Latin American Design Awards, 2022.
Fundado en 2008, Menta Studio diseña identidades que encuentran inspiración en otras décadas tipográficas y tendencias presentes, creando marcas que se destacan por una narrativa sofisticada y centrada en lo táctil y sensorial.
Trabajan para marcas pequeñas y globales, con un enfoque de nicho en las industrias de bienestar, food & beverage y hospitalidad. Su trabajo ha sido premiado internacionalmente en Pentawards, The Dieline y Latin American Design Awards. Asimismo se ha publicado en blogs, revistas especializadas y libros de arte y diseño.
